Wie wil werken in fast moving consumer goods (FMCG) – consumentengoederen zoals voeding, toiletartikelen of cosmetica – moet weten hoe het er in de sector aan toegaat. Gino Van Ossel, professor aan Vlerick Leuven Gent Management School en expert retail marketing, geeft enkele vuistregels.
1.
Het wezen van marketing bestaat uit het begrijpen van klanten en hun behoeften, en hoe je je kunt onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. Dat is in elke sector hetzelfde, en dus ook in FMCG. Wie daar als marketeer aan de slag wil, moet die basisprincipes dus onder de knie hebben.
2.
Je moet heel goed beseffen dat FMCG een typische ‘glocal’ (globaal én lokaal, red.) omgeving is. Bedrijven en hun concurrentie zijn dikwijls internationale spelers, die wereldwijd actief zijn maar wel met een uitgesproken lokaal sausje. Denk maar aan AB Inbev, de grootste brouwerij ter wereld die ook aansluit bij de lokale biercultuur. Als marketeer in de sector ben je slechts een schakel in die grote machine. Je moet dus goed beseffen wat jouw taak is en wat niet.
3.
De consument is steeds minder merktrouw en beslist steeds vaker pas op de winkelvloer wat hij of zij zal kopen. Vroeger volstond het die consument trouw te maken aan je merk via massamedia of brand activation – het versterken van het merk. Vandaag is de tweede poot minstens even belangrijk: hem of haar overtuigen op de winkelvloer, door zichtbaar te zijn en te verleiden. Als je daar niet scoort, raakt je product niet verkocht.
4.
De retailer is baas op de winkelvloer: hij beslist welke producten wel of niet in de rekken staan, wat de verkoopprijs is, welke promoties in de folder komen. De fabrikant heeft hier dus geen controle meer over. En de marketeer die voor de FMCG-fabrikant werkt, heeft er daarom belang bij te begrijpen hoe de retailer werkt en wat zijn behoeften zijn. Naast shopper marketing of verleiden op de winkelvloer, moet je dus ook aan trade marketing doen.
5.
Commerciële jobs zitten zowel bij retailers als bij huismerkfabrikanten in de lift. Bij de huismerkfabrikanten gaat het voornamelijk om shopper en trade marketing. De grootste groei zit bij de supermarkten. Zij maken zelf reclame voor hun winkel en voor hun huismerken. Sprak men vroeger over private labels, dan gaat het nu over private brands of store brands: van het label probeert men nu een merk te maken, met een eigen identiteit.
6.
Onthoud dat FMCG een van de meest gedocumenteerde sectoren is, waar ongelooflijk veel cijfermateriaal over bestaat: cijfers van GfK, Nielsen, klantenkaartsystemen, ad hoc marktonderzoek, het bereik van bepaalde instore media, het effect van promoties op de omzet enzovoort. Wil je in de sector aan de slag, informeer je dan zoveel mogelijk en leer met deze gegevens werken. Customer relation management wint aan belang.
7.
Ook FMCG ontsnapt niet aan de trend van digitalisering, en zal bijvoorbeeld meer gebruik maken van internetreclame via social media, banners, websites enzovoort. De uitdaging voor fast movers is dat consumenten doorgaans minder betrokken zijn bij bijvoorbeeld wasmiddelen en bakboter. Ze moeten dus creatiever zijn om met die merken aan de slag te gaan. Solo bijvoorbeeld, is er in geslaagd om rond koken een grote community op te bouwen.
8.
Er is niet alleen steeds meer ruimte voor mensen die zich bezig houden met shopper marketing, trade marketing en alles wat digitaal is, maar ook voor operationele marketing, waarbij de internationale strategie van een multinational vertaald wordt naar de Belgische markt. Je maakt lokaal dus steeds minder reclamespots, maar past ze aan aan de lokale markt. Promoties en shopper marketing zijn vooral lokaal en winnen daarom aan belang.
Deze baan kan een ideale springplank vormen naar een internationale job. Anderzijds zijn er ook Belgische bedrijven – bijvoorbeeld brouwerij Moortgat en Lotus Bakeries – die internationaal actief zijn. Dat hun marketingbudget vaak wat bescheidener is, wordt gecompenseerd doordat het hoofdkantoor in België zit. Daardoor ben je zowel met strategische als met operationele marketing bezig.
De retailer is baas op de winkelvloer: hij beslist welke producten wel of niet in de rekken staan, wat de verkoopprijs is, welke promoties in de folder komen.
(bvdb) – Illustratie: Jonathan Keegan
via Hoe je weg vinden in fast moving consumer goods? – Jobat.be.